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论王老吉网络营销成败得失

网站优化 网络营销策略 来源:电子商务世界 作者:未知 2008-11-4

   面对如潮的网络舆论攻势,企业究竟如何掌控好这柄双刃剑?成功的网络营销又需要哪些要素?我们以2008年网络上最热闹的“王老吉事件”为例进行一些剖析。
 
杀·封杀王老吉
    2008年6月18日,CCTV赈灾晚会成为史上收视率最高的节目。而在本次晚会中以一介民营企业身份,用一亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料,引起了最多国人的注意。第二天,在国内著名的互动网络论坛天涯BBS上,一篇“封杀王老吉”的帖子引起了网民的注意。
    在国难当头之下,封杀一个捐献了亿元巨款的企业,难道不是冒天下之大不韪么?这篇帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万,回帖以十万计,转帖无数,遍及互联网各个角落,影响空前。但其内容却是用极为简短的几句话,借亿元捐款,号召大家以实际行动回报慷慨的王老吉。很多人看到标题本想去驳斥,看到内容后却会心一笑,并被煽动起当时情境下特有的激情,不但导致了网友疯狂的主动转载传播,更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是,网上一度爆出不少王老吉饮料在商场供不应求的新闻,许多网民自发组织购买,导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。这篇帖子借时势用反话成功诱导了网民的心理,是一个成功的标题党、一次完美的策划。
    我们可以从中看到,虽然“灾难营销”是国内诸多企业为之不齿的行为,但网络营销却可以借助巧妙的角度主动出击,直接点燃受众这种激情,并引发大规模的自发传播与购买行动,其影响力比传统广告何止强出百倍,其成本比传统公关何止节约千倍。也许正是从这个事件开始,国内企业突然集体意识到网络舆论的威力,而各网络公关公司的生意也开始骤然飙升。但随之而来的一起突发事件又打破了诸多企业对网络营销的狂热,这就是“王老吉幕后推手曝光”事件。
 
破·王老吉幕后推手自爆家门
    封杀王老吉帖热了不多久,同样是在天涯论坛,某网络推手自曝家门,称王老吉网络营销案例全由其一手策划实施,自己戳破了本来应该是公关机密的窗户纸。该帖虽然没有到达之前封杀帖那样的热度,但同样在互联网上引来一片哗然。是认识到这是推动自己事业发展的良好契机,还是只是因为单纯对事后回报不满?至今我们不清楚这位推手为何要在热度未退之前急于昭告天下,但我们清楚地看到,诸多网民看到此帖后对王老吉态度骤变,发誓经历过一次欺骗后再不会碰王老吉产品。这些言论同样被放大到各个论坛角落,引发了王老吉品牌在震后最大的一次强震,影响至今未衰。而王老吉自始至终没有发表过任何官方言论,也许对于本次事件,深感意外的王老吉无法采取被动公关的措施应对,那等于变相承认幕后推手的既定事实,而静待时间的冲洗可能是惟一的方法,王老吉只能打掉牙往肚里咽。
    本次事件的发生,圈内人士并不意外。以该网络推手过去的案例不难得出结论,以其专注于“片刻热点营销”的惯例,传播目标仅限于“知道”,是无法将“客户利益”放置于“自身利益”之上的。王老吉本次营销中从至高峰突然陨落至最低谷,其负面影响甚至会远高于王石的“20元捐款负担”言论,毕竟这世界是可以对别人发表攻击言论的,但没有人愿意被当成傻瓜般愚弄和操作。无论传统公关传播还是新兴的互联网营销传播,其目的均需诱发受众的“认知”与“喜爱”,进而才能真正长期提升品牌的含金量与观众的认同感。而网络特有的潜移默化式营销特征,注定了网络营销这种团队只能长期隐形于庞大的互联网帝国,为客户品牌慢慢熬炖鲜美的羹汤。
    经历“假封杀”到“真戳破”之后,无数的企业与传播公司都在冷静中思考这样一个问题:互联网营销,当真只是“狼来了”的故事?
 
狼·来了?
    狼来了的故事,每个人都很清楚。网络公关传播,究竟是否只是昙花一现,拉一票就跑,还是真正为大势所趋?
    根据权威机构CNNIC统计显示,中国已经有2.21亿网民,且以每天20万的速度在增长,预计到2008年底就可以接近3亿,超越美国成为互联网第一大国。这样的受众群体几乎包括了所有企业想要的目标人群。他所产生的舆论发展已经不是对待传统媒体那样简单的人为能够控制,那么如何监控和引导网络舆论,如何打造网民能够自发参与并主动传播的内容,如何将品牌引入网民有兴趣的话题,必将是一种专业的职业修养,这就是时势造就行业。那么,如何做好网络营销,什么样的网络营销才能够顺利完成呢?
    首先:从传递信息效率的角度来看,企业广告的投放,最看重的应该是网络的传播速度以及一套好的策划创意,如同封杀王老吉这个论坛帖,一夜之间传遍大江南北,在搜索引擎暴增几十万条结果信息,引得亿万人共同关注。这就是传递信息的低成本、高效率。巧妙合理地利用了大众的心理,通过软性的八卦新闻来做企业的宣传,达到了极佳的效果。
    其次,必须注意网络营销传递信息的多样化。单纯的硬性广告,目前已经非常不受大众欢迎,大多弹出广告都被用户屏蔽,那么就需要采取多样的传播手段。封杀王老吉号召一出,网站上各种评论铺天盖地,诸多网络名人参与了事件的讨论,甚至《北京晨报》等平媒都跟进事件报道。这些新闻、评论与抒情等各式文体通过各种渠道传播,迅速拓展了受众层面,几乎达到无人不知、无人不晓的地步,一时间只怕是“洛阳纸贵”。随即,操作团队利用“王老吉真的卖空了”的跟踪网络图片报道,打消受众最后一点顾忌,成功引导受众的从众心理。
    第三,也是最主要的,就是网络营销里的事件营销。通过事件的炒作和推广,达到自己企业品牌推广的目的。炒作,说白了就是没事找事,然后吸引大众的关注。但往往比较难掌控的就是如何去操作整个事件的发展,这也是最有难度的企业推广方式。在事件营销里,最好的平台就是论坛和博客。越来越多的广告公司也开始关注这一领域,但由于专业人才和渠道的限制,只能望洋兴叹:这个渠道很特殊。从王老吉封杀到戳破之前,在当时的大环境情绪之下,网络舆论比较统一,而热潮过去后,网络热点事件依然一波接着一波,可以说每一个事件都有幕后的策划,不管是出于什么目的。现在,如果我们把网络事件和企业品牌绑定在一起,全社会都开始关注的时候,自身的知名度不会提高吗? 
    最后,就是售后问题。跟以服务为商品的网络营销公司谈售后,会让不少人茫然。但王老吉本次案例,成也萧何败也萧何,这明确提醒了我们关注如何定义网络营销,如何定义专业敬业的网络营销团队,如何通过网络营销为品牌打造一个长期发展的优质环境。纵然对待社会热点的洞察力、事件操作的概念与执行的水平是保证本次案例成功的关键,但其后急于从幕后冲到台前去表白自身功绩的行为确实愚蠢至极,无论是客户还是自己的品牌都受到的严重的诚信质疑。至于如何去解决诚信危机却未见行动。
    也许在本次王老吉事件中,压根就不存在任何的危机公关预案,而这并不是一个真正成熟而负责的公关机构的行为。保密协议并不是网络营销成功的充要条件,其中心依然是要聚焦于“人”本身——只有拥有专业的服务人才,才能得到专业和放心的服务。
    网络是一个非常好的平台,就看企业如何利用,他可以让你一夜成名,也可能突然之间一败涂地。企业不仅仅要学会网络营销的技巧,还必须学会企业的网络公关。从“假封杀”到“真戳破”不过一月有余,王老吉没有等到“狼”的到来,也许是民众鉴于一亿捐助款的事实而终于选择了宽容,也许是他充当了一次树立互联网营销职业道德标准的教材。正所谓不破不立,互联网营销在经过本次闹剧后,也许会走向一个真正正规的营销时代。而对有志进行互联网营销的企业来说,王老吉事件是一个同时具备了正反两性的最佳案例,值得借鉴。

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