互联网研究的现状 与方法学比较（一）

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网络作为一个新的媒体和商务平台，经历了十几年的风风雨雨和起起落落。相对其它传统媒体和商务平台的发展，其发展周期中的幼稚期和成长期被大大压缩了，互联网的技术特性和整体经济发展规律是决定因素，行业研究和咨询服务的早期介入是另一个不可忽视的辅助因素。

　　在其它传统行业，研究和咨询行业的出现基本是在发展周期的成长期，一般滞后10-20年。而互联网研究和咨询服务的出现是与行业发展几乎同步，出现在90年代早期，并因其相当高的技术应用含量，成为互联网早期创业板的一部分，如MediaMetrics、AdRelevance、Forrest Research、NetRatings、DoubleClick的@Plan、RedSherrif、Harris Interactive、WebTrends和ComScore。其中大部分企业渡过了互联网的寒冬，在纳斯达克市场稳健成长或被并购。
　　回顾中国市场，互联网研究和咨询服务的发展存在着三个遗憾。
　　第一、没有出现明星的创业企业；
　　第二、研究和咨询服务在互联网公司的商业应用中没有发挥应有的作用；
　　第三、没有行业组织规划、指导、监督和论证研究方法学和咨询数据质量。服务商不能清晰定位自己的服务，网络媒体和电子商务网站不能明确自身研究需求，对这一行业的整体结构认知模糊是主因。
　　目前，整个互联网研究行业主要有四个核心部分组成：
　　互联网问卷研究
　　首先，针对互联网的问卷调查，和应用互联网做问卷调查是研究行业的两个不同范畴。
前者将互联网作为研究对象，可采取网上问卷或传统的调研方式，如电话、面试和讨论组，国际上的知名企业有Forrest Research、Harris Interactive和国内的新生代，中国官方的CNNIC报告，也是应用此综合的调研方法研究中国互联网发展趋势。
　　而后者是应用互联网作为调研方法，将其它行业或相关论题作为研究对象。GMI和Synovate是两家国际代表性公司，已分别进入中国市场。值得一提的是国内的艾瑞市场研究公司的研究方法是以互联网相关行业为研究对象，并以互联网作为唯一的研究平台。这一种方式虽然不是研究的主流方式，但有其最大的三个优点：实施简单、成本低和定位明确。而因其样本代表性和一致性方面的缺陷，其数据不易用于趋势和比较分析。
　　用户行为分析服务
　　用户行为分析应该是中国市场与国际市场差距最大的服务，因其技术要求高，研发投入大。目前除新好耶配合广告投放的分析软件以外，还未出现中国本土的专业软件或ASP平台服务商。
　　国际上知名的企业有WebTrends、Omniture、WebSideStory、NetRatings 的SiteCensus和谷歌的Analytics，这一类型的服务基本上采用网站套嵌码技术，可以为用户提供极其精准的流量和用户行为分析，主要分析包括流量分析、用户路径分析、忠诚度分析、用户获得/流失分析、内容粘性分析、转换率分析等等。
　　在中国市场应用中，应注意两个问题：第一，是否服务商提供ASP服务，这将决定用户是否额外投入硬件和人力资源；第二，如果是ASP服务，服务商是否在中国投资建立了数据中心，海外服务器很难确保中国境内数据收集的准确性。
　　受众/用户测评研究
　　沿袭了传统媒体的运作方式和市场评估的方法，受众/用户测评研究有两个主要用途。
第一是被用来测评一个网站的媒体影响力，从而指导媒体购买、媒体计划和评估，核心指标是覆盖率、曝光频率和受众组成。
　　第二是被用来评估一个商业网站在相关类别市场中的占有率，以协助判断市场竞争态势和行业趋势，核心指标是市场占有率。
　　目前，研究行业有两种被广泛接受和经得起论证的研究方法。
　　样本框法是完全借鉴了电视和广播测评的方法，通过随机抽样建立被严格定义和管理的样本群，通过追踪样本的相关网络使用习惯，对不同网站的媒体影响力和市场占有率进行科学的统计学推算，代表性的服务有创建于90年代早期的MediaMetrics、NetValue、NetRatings的NetView，和近期发展起来的ComScore和NetRatings的MegaPanel。
　　近普查法是研究行业于近几年刚刚确立的新方法，与用户行为分析服务类似。此类服务运用套嵌码技术，精确并全面收集网站数据，并在此基础上进行抽样，代表服务是NetRatings的Market Intelligence。这一服务因其覆盖全面和抽样成本低，近几年在亚太区和欧盟国家得到了越来越广泛的应用，它的商业模式非常类似于会计业的审计服务。
　　互联网广告投放与效果测评
　　艾瑞市场研究公司在中国市场已经推出AdTracker许多年了，业内对此服务比较熟悉，全球的类似产品还有NetRatings的AdRelevance和香港的AdMingo。其核心技术是广告搜索和分类技术，此类服务主要为网络媒体、广告代理和广告主提供互联网广告投放量不同层面的分类统计数据。
　　NetRatings于今年6月引进中国市场的AdRelevance升级版，还提供精准的广告曝光估算和投放金额推算。在美国市场，Dynamic Logic公司还可以从用户体验方面，为市场提供网络广告效果评估，目前，中国市场在这一方面还是空白。

不得不提的Alexa

　　Alexa是一个非常具有创新型的搜索引擎，它通过安装于客户端的插件收集用户浏览行为，并为用户提供相关网站的信息，如网站注册信息、相关链接、流量排名和口碑推广。
　　目前，它是一个服务于互联网终端用户的平台，并且鼓励开发者应用其开放的数据进行深度搜索和数据发掘。其与媒体研究和测评的最大区别，就是其并不对样本进行统计学控制和数据核准，Alexa的服务是完全面向互联网用户而非商业网站。
　　所以，在中国市场，对Alexa数据的滥用、造假和指责其实对Alexa是不公平的，Alexa在世界任何市场至今没有销售过其测评数据。
　　其实通过控制样本和数据质量，Alexa有很大的空间将其服务商业化，但这是Alexa在搜索引擎和商业信息服务上的一个重要策略抉择。
　　在中国使用Alexa数据时，有几个主要的偏差要注意：
　　第一、Alexa目前只提供英文服务，在地域上，英文网站相对排名靠前；
　　第二、因绝大部分网吧和公共电脑禁止用户安装插件，所以年轻网吧用户偏好的网站，如网易和网络游戏网站相对排名偏后；
　　第三、Alexa采用通用的搜索引擎域名树结构，并且不负责审查相对域名下的内容，小心部分网站利用此漏洞偷梁换柱，如域名是新闻，其实内容是不相关的联盟网站或图片论坛。
　　在使用Alexa时，有三个小技巧可以帮助用户有效排除作假行为，第一、多用6周滚动趋势，避免使用单天或单周排名，在Alexa中长期稳定作假难度比较大；第二、联系Alexa获取IP段用户分布，集中安装Alexa插件和作假软件多集中在一定的IP段；第三、在查看用户排名的同时，多注意平均用户页面浏览，这个指标应该是相对稳定的。


未完待续，敬请关注：
第二篇：研究方法学比较与应用时的选择策略
第三篇：实用案例与将来的展望

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