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病毒营销:互联网传播的“标配”手段

网站优化 网络营销策略 来源:互联网转载 作者:未知 2011-1-20

自从汽车厂商开始借助互联网进行传播开始,病毒营销就成为“标配”的手段之一。因为如果不能很好地利用互联网的开放性、共享性和交互性,网络营销也就失去了最大的意义,所以病毒营销一开始就被很多汽车厂商作为新产品发布、品牌和理念宣传、厂商和用户互动等基本手段。

  基本的互联网营销理论是这么描述病毒营销的,这是指通过用户口碑在网络上传递主要信息,形成像病毒一样传播和扩散,利用快速复制或者转送的方式迅速影响最广大的受众。如果按照定义,病毒营销一定要有几个基本要素:有吸引力的“病源体”(基本的信息源)、几何乃至指数倍数的传播速度(这个需要借助有效渠道)、高效率接收和转送跟踪管理。这些都需要市场人员在确立传播目标的最初,就能事先规划的。在互联网已经普及率越来越高、信息流浩如烟海的情况下,对传播信息源创意和设计要求很高,也就是“病源体”一定要构思巧妙,才有可能被更多的人进行自愿转发。这样才能达成病毒营销的基本目的,虽然很多汽车厂商都或多或少有病毒营销的一些经验,但可以当成经典案例来说的其实并不多。

  本田雅阁:多米诺骨牌之绝世佳作

  不少人在2007年左右可能会看到一条在网络上疯狂传播的视频短片,这个两分钟的短片中,本田雅阁的一百多个零件以多米诺骨牌的方式陆续出现,包括齿轮、汽缸、雨刮我们常见的零件外,还有声控感应、雨量感应等较新型的设备部品,最后一一推到后,一辆新雅阁滑入视线。整个片子没有借助任何电脑技术,完全利用力学原理来实景拍摄,一共经历了四天四夜605次NG才大功告成。这条让人惊叹的视频,于是在两周内被全球网友疯狂自发传播,这让病毒营销一下子在汽车业界被广为谈论。

  相信时至今日,很多人还能回想起这条本田的病毒视频来,也的确这实在让人记忆深刻,因为从来没人能想到,一点不起眼的一堆汽车零部件,“居然”可以这样链接起来。这个案例很能说明“病毒源”创意的重要性。

  上海通用:视频病毒营销的高手

  自2008年以来,上海通用网络营销中就经常采用病毒营销的手法。甚至会一连采用多组病毒视频来强化各个产品的特性,比如《野蛮女友买车》说的是在雪佛兰4S,野蛮女友看中了一辆红色新君威,她像个向家长要玩具的小孩似地耍赖,逼男友买下来,心急之下,干脆打开车门,直接要把展车开走;《科帕奇反拖清障车》场景是某街头中一名女车主不顾自己的“违章”行为,进入两只后轮已经被清障车举升起来的科帕奇,不费吹灰之力的就将重达数吨的清障车拖了很长一段距离;类似还有《可乐、曼妥思、新乐骋》、《胆小男和疯狂试驾会》等等。多组视频一起上线,自然传播效果非凡,也引发了很多网友热议。

  这有些看似某些网友不经意间拍就的视频,其实都是出自上海通用之手,甚至故意采用类似手机摄像头等抓拍方式让人觉得很真实,但搞笑、猎奇等方式背后,吸引了大量的点击量,在吸引关注的同时,网友也对视频中提到的各款车型留下了很深刻的印象。

  雪佛兰克鲁兹:试水新媒体电影

  汽车行业本身竞争激烈,而网络视频行业则更有过之而无不及,多家视频网站都有强大的病毒短视频创意和制作团队。病毒视频也成为不少汽车新产品的推广必备动作,但是将短视频弄成电影来做,成为营销竞争制高点的,雪佛兰克鲁兹是第一家。就在不久前,优酷、中影集团及雪佛兰科鲁兹三方联手,启动了“11度青春电影行动”,全力打造具有互联网特色、满足网民关注需求的新媒体电影。几个月就有十几位导演推出了十余部十几分钟至几十分钟长度的长视频影片,奇幻、写实、悬疑、爱情等各种类型片应有尽有。其中压轴之作《老男孩》在网上爆炸式传播,从10月28日上线两周后点击量就过了千万,这也是一部十分能引起80后共鸣的好影片。

  这些联合制作的影片在网络上推出,引起了较大反响,也很符合雪佛兰克鲁兹产品品牌本身的“奋斗进取”的精神,更对目标消费者80后带来了积极影响。

  现在的病毒营销,已经和最初定义的有了很大差别,不仅仅在于上面提到的几个案例中,“病毒源”更需要新的创意展现形式,而且随着WEB2.0时代的带来,SNS社区、微博、手机病毒视频和文件等等新传播介质的出现,病毒营销将有更大的发展空间。

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