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事件营销具有的独特优势

网站优化 网络营销策略 来源:互联网转载 作者:未知 2010-11-11

  事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。在网络时代的事件营销具有着自己独特的优势。
  1、事件营销投入少,产出大,收益率高
  大量的事实证明,好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面,回报率都超过其他广告形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿,其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权,角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容,还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为,这个投入是物超所值的,蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标,1月至6月,蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍,这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。
  2、事件营销具有很强的渗透性
  事件营销与广告和其他传播活动相比,具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后,创下收视佳绩。据统计,收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额,占湖南省收视市场的17.1%的。据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示,该活动在湖南卫视播出时,同时段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二。2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后,广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区,吸引了15万余名报名选手直接参与,超过2000万观众的持续关注。2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛,央视索福瑞的调查结果显示:湖南卫视有31.38%的收视率,也就是说,全国约有4亿的观众在收看该节目,是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。
  3、事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体
  事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源,创造出吸引大量媒体和顾客的新闻,借助新闻,来吸引公众纷纷议论,形成口碑,起到口耳相传的广告效应,达到营销传播的目的。美国在打击南斯拉夫时攻击中国驻南大使馆后,看了“娃哈哈”非常可乐的“喝中国人自己的可乐”广告,国人无不会增加对其的感情。2000年的夏季,富亚公司设计出一个“逗你玩的猫狗喝涂料”的活动,但是由于动物保护协会及新闻媒体的介入,最后居然由富亚公司的总经理亲自喝下了涂料,据统计,全国近200多家媒体报道或转载了“富亚公司总经理喝涂料”事件,北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中,“喝涂料”事件赫然跻身其中,与“悉尼奥运会”等并列。这就是事件营销给富亚公司带来的广告效应。2000年华帝以华帝“两权分离”事件作为企业形象公关宣传的突破口。借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径,成功地运作了“两权分离”新闻报道。在不到一个月的时间内,共在六个网站、全国14家大型报纸或杂志,发布关于此事件的新闻报道21篇,引起社会各界的普遍关注,华帝成为此阶段媒体的焦点。这使华帝在一年之内将企业知名度有效提高20%。
  4、事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰
  信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰,也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”,提供信息传播的有效性。乳业的竞争,可能是近几年来消费品竞争中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”,再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发乳品行业也迎来了多事之秋,伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等,正说明越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭,成了众多乳品企业几乎是唯一的选择。蒙牛利用超级女声这一事件很好的把它和同质产品区分开了,提高了产品的注目率。
  事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器,来达到传播的目的。

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