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腾讯揽17项大奖 网络营销战争

网站优化 网络营销策略 来源:和讯网 作者:未知 2008-11-4

  2008年10月20日,国内规模最大、规格最高的中国国际广告节在安徽合肥正式拉开帷幕。在连续两年亮相广告节后,腾讯网的第三次广告节之行,取得令人瞩目的成绩:包括金、银、铜、优秀、入围等多个级别的一共17个奖项被其揽入囊中,“中国媒体企划奖(网络类)”也榜上有名。腾讯当之无愧的成为本届广告节互联网媒体中最大的赢家。

  在腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义先生看来,网络广告历经十年发展,2008年开始已经进入了一个新的发展阶段。他说,此次腾讯获得的17项大奖本身并不代表什么,但却折射出传统广告界对网络营销认识的提升,广告主、广告代理公司等伙伴对网络媒体价值的认同,网络媒体自身也在进行一场以提升营销ROI(投资回报)指标为核心的内部“升级”运动。
  高效营销成最大亮点

  刘胜义透露,此次腾讯网获奖的17个案例包括产品创新类和品牌策划类,案例所在行业涉及快消、IT、汽车和金融等。评委会专业人士则表示,随着品牌广告主对互联网营销认知和理解力的增强,有无实效、性价比正成为企业衡量网络营销的主要指标。

  记者发现,共同维系它们的,是每一个案例中透射出的腾讯在线营销体系——“腾讯智慧”(Tencent MIND)的核心理念。巧合的是,今年广告节正值“腾讯智慧”推出一周年,因此17个奖项的大放异彩,仿佛是一次阶段性考试,意义显得更加不同。

  以获得本界广告界金奖的腾讯可口可乐火炬在线传递营销活动为例,以高达6200多万的参与人数创下网络营销的纪录,成为通过互联网营销获得最高营销回报的经典案例。有专家表示,可口可乐以网络营销为跳板,实现了真正“高回报”,从性价比上拷量,可口可乐火炬传递是传统网络营销所难以媲及的。而这一点也从获得本届“中国媒体企划奖”银奖的耐克品牌奥运定制推广,这个案例身上得到了淋漓尽致的体现。

  以非奥运赞助商身份出击北京奥运的耐克,将品牌战役的主要阵地转向了互联网。与以往在其他网站投放条幅、弹出广告不同,这一次耐克对腾讯平台的应用达到令人眼花缭乱的程度。包括对腾讯奥运频道总冠名、IM奥运金牌榜黄金选手冠名、金牌TIPS播报、网络虚拟形象NIKE国家队战袍专区、NIKE黄金选手奥运视频频道、Nike黄金选手页面、手机腾讯网奥运频道总冠名,以及各种硬广,博客、社区、论坛等,近20种立体化推广形式,使“Nike勾”对亿万中国网友形成“包围”之势。

  一位营销专家称赞耐克与腾讯的联手,高深的网络营销策略,使耐克并没有因为失去赞助商身份而在奥运营销上失利。

  而在线营销也出现了新变化,网媒也开始增加互动性和量化监测体系,来进一步证明其营销效果。“VISA贴游记、晒奇宝”推广活动,正是以明晰而优良的效果赢得了评委青睐,夺得铜奖。腾讯通过广告投放结合旅行照片、游记征集活动,传递“持VISA卡轻松游遍全世界”的品牌诉求,刺激网友参与。60天的推广期,为 VISA品牌带来68.2亿的总曝光数,征集活动页面的总点击数达到185.4万。令客户更为满意的是,活动对目标用户的覆盖率达到84%,ROI得到切实提升。

  一年时间的普及换来了回报,“腾讯智慧”逐渐受到广告主的认可,包括可口可乐、Nike、大众汽车、VISA信用卡、麦当劳、肯德基、宝马、迪奥等大批知名品牌运用“腾讯智慧”尝试深度在线营销。而“腾讯智慧”也开始成为传统广告界迈向互联网的重要参考。2008年7月,享誉全球的龙玺广告大奖将其正式作为有效在线传播大奖的评审标准,这是该奖第一次采用来自于网络媒体的理念和方法论,也反映了对腾讯营销专业水平的认同。

  这种高效率、高性价比的特点在得到了广告主认可的同时,也为腾讯带来了不菲的广告收益。据记者了解,今年以来,腾讯网加大发力广告业务,营销价值进一步突显,上半年网络广告收入达到人民币3.674亿,比去年同期增长了94.7%。可见,高效营销解决方案已经成为本届广告节最大的亮点。

  殊荣源于成熟体系

  目前来看,虽然网络营销创造了一系列成功案例,为广告主带来了非传统营销手段可比拟的效果回报,甚至拿到不少殊荣。但是如果缺乏一套成熟、可控、规范、引导的标准体系的话,整个网络营销市场还能保持持续性的增长势头吗?星星之火要想燎原,或许只有通过创新和探索形成规模化渗透,才能让网络营销更上一层楼,真正为广告主带来高价值的回报。

  在这方面,腾讯已经做出了持续性的探索。

  作为国内拥有最多用户的网络媒体平台,腾讯认为,广告主对网络广告产生困惑,在于对网络媒体特性和网络用户的不了解。与大多数广告主和代理公司相比,网络媒体是了解自身和互联网特性最全面的一方,应更主动地承担推动行业发展的责任。为此,腾讯邀请了美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家对腾讯700个案例研究总结,推出了“腾讯智慧”,从可衡量效果、互动式体验、精准导航及差异化品牌定位四个元素出发,对在线营销进行了全新定义,让广告主、行业专家、广告代理公司等对网络广告有了耳目一新的认识。

  随后,“腾讯智慧”不断充实和完善。通过案例实践,该体系开始推出多项切实可行的营销工具,并强化对效果的监测反馈能力。在今年7月的上海峰会上,2008版“腾讯智慧高效投资回报工具”亮相,被外界称为腾讯广告拓展上最具威胁的举措。囊括了数字媒体接触点解决方案(Digital Touch Point),广告多创意优化工具(Creative Optimizer),广告效果衡量体系(Tencent Advertising Measurement System)和加入行为定向及特征用户的升级精准定向工具(Tencent Targeting Tools)等组合式工具,为广告主提供规划、执行、效果评估等多个阶段的帮助,带来从前端到后端系统化的效果提升。

  以数字媒体接触点解决方案为例,腾讯通过对3.4亿活跃QQ用户在腾讯全线产品中的接触轨迹,解析出不同用户在平台上的“重度、中度、轻度”媒体接触习惯,以此指导制定媒体投放优化排期。经过上百个客户投放测试表明,通过优化工具使用能有效提升广告点击数超过20%以上,每点击成本(CPC)降低19%以上。而且就在今年上半年,腾讯广告效果衡量体系通过了国际权威审计公司的认证,成为中国市场上该领域的“第一人”。

  本界广告节上,网络媒体囊括多项大奖,也意味着网络营销正在迅速崛起,尤其是在影响品牌广告主的认知和决策上。借助互联网营销手段,大多数参与和尝试过网络广告的企业品牌已经得到了高ROI营销回报。广告主的整合营销策略正在向网络延伸。一位本届“媒体企划奖”评委指出,今年特别将网络类案例独立评选,是由于众多参评、获奖的作品中,立体、互动、实效的在线营销的特点已经越来越显著,无论在方法还是效果上,已经无法再笼统将其作为传统营销的一个分支。在此次腾讯获奖的17个案例中,就有不少被认为是2008年在线营销和整合营销的典范。

   机会远大于挑战

  在有了一套成熟的体系和标准作为基础,更多的广告主就能方便快捷地介入到网络营销中来,少走弯路,甚至在外围环境不佳的情况下获得意想不到的增长。

  目前,虽然全球金融危机不可避免地传导到实体经济,进而影响了中国多个经济领域,为此不少企业纷纷压缩开支、减少广告推广等预算费用。“尽管挑战不断,但这一轮经济风波可能恰恰成为互联网广告行业强势增长的分水岭。”刘胜义指出,在这轮风波中,的确有一些广告主会通过压缩营销投资以降低成本,但这往往是针对传统媒体营销投入。相反,鉴于网络营销低投入大产出的特性,广告主对于网络营销阵地的投入却有可能增加,关键是借助互联网手段如何实现。

  易观国际发布的报告也显示,预计到2008年底,中国网络广告市场规模将达到121.3亿元人民币,同比增长72%,高于在2007年底的预测111.2亿元。同时,从2007年到2008年各个季度网络广告市场的同比变化情况来看,进入到2008年第二季度,其同比增长均达到了近两年以来的高点,均超过了70%;另一项调查显示有超过53%的广告主在未来会增加网络广告的投资。令人惊喜的是,刚刚结束的北京2008奥运会也成功宣告网络媒体进入了主流媒体行列,这为在线营销的井喷提供了外部推动力。

  对于网络营销而言,尽管形式一片大好,但挑战也依然存在。

  本界广告节上虽然出现了不少注重营销效果的经典案例,但网络营销行业的整体水平还相对较低,不乏一些通过变换广告花样、弹出等破坏用户体验的手段来提高点击率。其直接导致的恶性结果就是,在市场逐年增长的同时,网络媒体却不得不面对中国网络广告收入仅占全部广告收入3%的困窘。“现在中国的网民已达到电视观众的1/4,而电视广告占70%,网络广告仅为3%,这并不合理。”刘胜义说,当初“腾讯智慧”产生的初衷正是为了解决广告主的困惑,而这种困惑与认知不足,到现在依然存在。

  一项调查显示,47%的广告商认为网络广告不能准确跟踪和评估,34%的广告商感到网络广告的投资回报(ROI)没有明确定义。来到广告节上的各大网站,尽管各自捧回奖杯,仍不得不考虑如何再下一城,尽早催熟目前的在线营销。“关键是卸掉广告主的思维包袱,让他们相信并积极参与在线营销。”除腾讯外的其他网络媒体一致认为,“网络媒体应当与代理公司加强联系与合作,现在的服务能力和工具都需要做专做细,让广告主轻装上阵。”

  “全行业认准方向,一起发力,结果就是‘机会大于挑战’,在逆境中获得高增长。”刘胜义表示,在提升营销效果上,网络媒体还需要进一步地研究和探索,腾讯希望通过不断完善智慧营销体系,为广告主提供切实有效地实用工具,从根本上改变网络广告行业的现状。同时在这个过程中,与广告主客户实现共同成长。

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