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网络广告业在近12年来一直讨论着两个指标：点击率和点击转换率。这两个指标在投放网络广告之初就被作为网络广告效果的监测指标。但是长久以来很少有人对它提出质疑。
广告点击率和点击转换率时代的过去
如果你从一个好的判断指标以及逻辑角度来分析的话，那么很快就出现问题了。今天有许多网络广告甚至于一些非常知名公司所投放的广告绝大多数都不需要对banner广告进行点击次数的统计。我所指的是那些不计其数的互动视频广告、做成网页形式的富媒体banner广告以及占据网站大部分地方的综合品牌广告。
当我们在观看视频广告的时候，一个视频中会有一系列相关联的动作发生，这些都被看作是有价值的行为。但由于点击率在我们脑海中已经根深蒂固了，因此我们会费尽心思想要测算点击率，但其实并不需要。对广告策划者和创意师来说他们也是将精力放在如何能够通过点击率来监测的角度上思考问题。当他们好不容易将访问者引到品牌产品页面或是成本高昂的微型网站中，却发现很多用户在点击了该广告之后又毫无理由的到别地方去了。即便当这些监测指标能够反映一些用户行为，但点击转换率始终是营销商的一块心病，因为它意味着必须做到很好才有可能成功。
发展是否意味着停滞不前
其实之前并不是这样，当banner广告只是简单的banner时，其中只包含图片、文字信息、标语。点击次数是非常有效的，因为广告本身并不会传递给消费者任何信息。他们只是吸引消费者进一步点击进入获得信息。而现在所流行的是富媒体和视频广告，因为按常理来说这些最能吸引消费者的眼球。随着科技的发展我们已经有能力将一切虚拟的东西传达给我们的目标群体，那么我们为什么还为有多少用户访问过我们网站而郁郁寡欢呢？
可能对营销商来说还需要一段时间才能转变大众化的思维方式。如果我们以前没有认识到这点的话，那么当facebook推出各种广告形式的时候我们就应该有意识了。现在如果广告商还将它的网上图片、身份以及一些信息和它自己网站独立捆绑起来的话那么就过时了，现在网络广告战略的核心在于让自己的网站满足社区的需求。
与广告曝光次数说再见
我以上所说的这些并不能说明广告曝光次数和页面浏览量就可以解决以上的问题了。这里有一个关于传统监测指标的案例值得我们思考。
我们对现在的网站非常熟悉并且共同努力为广告商提供这些监测数据，但是我们不能肯定这一次的广告曝光率和下一次具有相等效果。当你下一次对一个内容页面的结构仔细观察之后有可能会从那里购买东西：有时候你会发现一篇文章被分成三到四个部分，每个部分都在一个独立的页面上。当这种格式能够吸引网站访问者的话，大家都会把很长篇幅的文章转变成易控的段落，这也就促使发布商通过提升页面流量来提高广告的收入。
如果你的广告赞助商不愿意采用这种方式或是你的广告在网站上是漂浮状态，那么你可以考虑适当减少你广告的价值。尽管许多人认为重复的广告浏览次数比单个banner广告浏览对消费者更有影响力，但是如果广告过度曝光再加上缺乏banner，广告就真正失去了它对消费者的意义。
那么我们如何来获取一些非常成功的监测指标呢？这还要从每个单独的广告单元、促销手法和广告目的谈起。有时候广告的点击次数和曝光次数还是很能说明问题的，在大部分情况下，很容易根据每个独立的指标来判断下一步应该作什么来。每个广告和网站都是不同的，所以将它们笼统的归到一个范畴中并用一些非常陈旧的指标进行检测的话肯定无法达到网络广告效果的公正性。
可能这个问题目前很难解决，但是总比老停留在过去要好。（编译：王蓓蕾） |
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作者：Tessa Wegert 来源：互联网转载 添加时间：2008-6-26 |
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